L’année dernière, à la même époque, je me demandais, au nom de What’s on Netflix, si les La maison de poupée de Gabby pourrait être la prochaine grande franchise pour enfants de DreamWorks. Les principaux indicateurs de performance, en particulier aux États-Unis, ont montré que la série prenait un élan crucial.
12 mois plus tard Gabby a indéniablement pris sa place aux côtés de Bluey et CoComelon est l’une des adresses IP les plus recherchées par les jeunes. La chose la plus remarquable à propos de GabbyLe problème, c’est qu’il s’agit d’une véritable franchise de diffusion en continu, qui naît sur une plateforme de diffusion en continu et n’a aucune affinité préétablie avec le public d’aujourd’hui.
C’est un objectif difficile à atteindre. Comme l’a expliqué Margie Cohn, présidente de DreamWorks Animation, à The Hollywood Reporter:
« Des séries comme La maison de poupée de Gabby sont rares, surtout dans ce paysage télévisuel très concurrentiel et encombré… Les propriétés les plus populaires aujourd’hui sont toujours celles qui ont percé il y a cinq ans, voire dix ans ou plus. »
Une chose que les gens oublient parfois, c’est que DreamWorks a des antécédents dans ce domaine. L’esprit en liberté est sans doute la seule autre propriété intellectuelle à avoir connu un succès de franchise grâce au streaming. Je suis Gabby de près depuis son lancement. Voici quelques stratégies que j’ai observées et qui ont sans aucun doute contribué à son succès.
1. Prévoir une présence sur YouTube
Bien que La maison de poupée de Gabby lancée sur Netflix en janvier 2021, la série était en fait active sur YouTube depuis l’année précédente. Elle avait intelligemment repris et rebaptisé une présence établie à l’origine par la série de DreamWorks Rhyme Time Town. Cela signifie que le précieux algo de YouTube n’était pas au point de départ et que Gabby pouvait s’appuyer sur une audience préscolaire déjà établie. C’est bien pour elle !
YouTube est aujourd’hui un élément fondamental de la construction d’une marque pour enfants. Si j’étais au pied du mur, je dirais (en grimaçant) qu’il est plus important que la diffusion en clair du point de vue de la distribution. L’une des questions clés pour les détenteurs de droits de propriété intellectuelle est de savoir par où commencer pour être présent sur YouTube. Il est possible d’opter pour les chaînes appartenant aux plateformes partenaires. La chaîne YouTube Netflix Jr., par exemple, compte près de 14 millions d’abonnés. Ce niveau d’audience garanti est un atout indéniable, mais s’il s’agit de votre seule approche, vous perdez complètement le contrôle de votre destin.
Si vous souhaitez lancer une marque sur YouTube, par où commencer ? Si vous possédez les droits de plusieurs propriétés intellectuelles, il peut être intéressant de créer une chaîne « pivot » : une présence au service de plusieurs marques, qui permet de constituer une audience indépendante d’une émission spécifique. C’est ce que font de nombreux producteurs pour enfants, dont les deux principaux opérateurs de YouTube, WildBrain et Little Dot Studios.
Sans ce luxe, quelles sont les options qui s’offrent à vous ? Si vous voulez démarrer le succès, vous pouvez vous frayer un chemin en dépensant de la publicité sur YouTube pour la recherche et TrueView (publicités pré-roll). La question de savoir dans quelle mesure l’algorithme vous abandonne une fois que vous avez cessé de lui donner de l’argent est une autre question.
Une approche moins évidente consiste à acheter une chaîne d’occasion. Cette méthode s’inscrit dans la même veine que Gabby dans la mesure où il s’agit de donner une nouvelle image à un actif préexistant, dans l’espoir d’attirer et de convertir ce public. Le coût sera modulable en fonction de la taille de la chaîne que vous souhaitez acheter, à condition que la bonne chaîne en termes de taille et d’audience soit disponible sur le marché.
2. Se concentrer sur les enfants, pas sur les parents
Une chose que vous remarquerez à propos de La maison de poupée de Gabby est que l’investissement dans la création de canaux de médias sociaux propres aux adultes n’a pas été prioritaire. Cela a dû être pris en considération, puisque Instagram, Facebook et Twitter ont été créées en 2018. Les pages ont un nombre nominal d’adeptes, probablement tous organiques, et jettent maintenant sur la présence sociale de DreamWorks Jr. Celle-ci est plus établie, bien que toujours relativement modeste, avec 80k likes sur Facebook et 21k followers sur Instagram.
Les médias sociaux peuvent être considérés comme un outil de marketing très important, étant donné que nous tous (les personnes âgées) y sommes constamment présents. Leur utilisation pour le marketing auprès des enfants en bas âge et des enfants d’âge préscolaire doit cependant faire l’objet d’une attention particulière. Ils n’y sont pas, ils ne devraient pas y être, donc si vous voulez qu’ils regardent votre émission, réfléchissez bien avant de surinvestir dans ce type de marketing. Les parents sont ce qui est utile à certains égards, en particulier pour la promotion de jouets et d’autres marchandises.
Et c’est ici que vous pouvez voir le La maison de poupée de Gabby empreinte sur les médias sociaux. Il y a beaucoup de posts d’influenceurs sponsorisés qui relient les produits et les détaillants locaux. Il y a aussi des gâteaux. Beaucoup, beaucoup de gâteaux, ce qui est l’opportunité grammable pour cette propriété.
3. Diffusion d’épisodes sur Netflix juste pour
Le lancement d’un épisode de la première fenêtre pour une franchise d’enfants d’âge préscolaire est un tango délicat, un cha-cha difficile, un boogaloo éprouvant (trop loin ? jamais). (D’un côté, il faut tenir compte de la livraison et du doublage des épisodes qui, quoi qu’il arrive, sont toujours en retard. D’autre part, vous essayez de vous assurer que le public reçoit suffisamment d’épisodes pour susciter l’intérêt au moment du lancement, tout en conservant du contenu pour vous permettre de continuer à fonctionner tout au long de l’année. Si l’on ajoute à cela les attentes des consommateurs en matière de produits, avec des détenteurs de licences qui s’impatientent de voir passer les retenues de la FTA et qui s’inquiètent des garanties minimales de plusieurs millions de dollars, l’équilibre que vous devez maintenir est à couper au couteau.
Tout cela suppose que vous ayez votre mot à dire et que vous puissiez dicter le contenu de la programmation pour soutenir votre marque. Pour autant que je sache, dicter des dates de lancement de contenu à Netflix (ou aux plateformes en général) n’est pas exactement UNE CHOSEmais si quelqu’un peut avoir une chance d’influence, on peut penser que c’est DreamWorks.
Pour La maison de poupée de GabbyLe lancement des épisodes de Netflix a eu lieu juste comme ça:
Je ne dis pas qu’il n’y a pas eu d’Ave Maria au cours des huit mois qui se sont écoulés entre la saison 1, en janvier, et la saison 2, en août. Des prières raisonnables auraient pris la forme d’initiatives de marketing de contenu pour que les nouveaux téléspectateurs continuent à découvrir la série. À Noël 2021, il y avait un volume décent d’épisodes, ainsi qu’une belle dynamique de contenu pour soutenir un lancement réussi des jouets aux États-Unis. Ne me croyez pas sur parole, demandez à Nielsen Streaming Content Ratings. La maison de poupée de Gabby terminera l’année 2021 en tête du classement des séries originales en streaming pour les enfants de 2 à 11 ans. Elle a battu d’autres séries de DreamWorks basées sur une propriété intellectuelle établie, comme Jurassic World : Camp Cretaceous et Le bébé patron : Le retour aux affaires. Il l’a même emporté sur Bluey et PJ Masks, et ce malgré le fait qu’il n’y ait eu que 10 épisodes de contenus disponibles pendant la majeure partie de l’année.
4. Cibler le lancement d’un produit aux États-Unis une saison après le lancement du contenu
En termes de calendrier, quel est le rôle de la première année de lancement de La maison de poupée de Gabby a réussi à offrir une préparation parfaite au lancement de la ligne de jouets américaine de Spin Master pour l’automne/hiver 2021. L’émission a eu le temps de s’installer auprès des téléspectateurs, grâce à sa présence approfondie sur YouTube et, nous le supposons, au marketing de contenu.
De nouveaux épisodes pour la rentrée scolaire et avant les vacances ont donné beaucoup d’informations sur le contenu pendant la période clé des cadeaux. Le marketing américain des produits et de la vente au détail aurait été mis en place parallèlement, amplifiant ainsi le bruit. Les chutes d’épisodes auraient également permis à la série de figurer en haut de la page d’accueil de Netflix au cours de cette période. Le rail de contenu « New Release » sur la plateforme de visionnage de Netflix est probablement le seul endroit où vous pouvez être sûr que votre série se retrouvera.
5. Des accroches de produits de consommation Toyetic à faire pâlir
L’indice est dans le nom, La maison de poupée de Gabby. Les thèmes abordés dans cette série sont tellement liés aux produits de consommation qu’ils en deviennent douloureux. Au-delà de la maison de poupée, ce sont les chats ! Mignons et attrayants, en peluche ou en jeu. Un bandeau de cheveux en forme d’oreille de chat est un accessoire qui s’écrit tout seul et qui permet à un spectateur occasionnel d’avoir son propre objet de la série. Ajoutez à cela l’artisanat et la pâtisserie et vous obtenez de multiples angles d’attaque pour des thèmes de produits de consommation authentiques et passionnants dans de multiples catégories. Honnêtement, les accroches créatives de cette émission mériteraient une liste Just Make Sense à part entière.
6. Doublement de la distribution linéaire mondiale au-delà de Netflix
Comme toute véritable conquistadora, le cri de guerre de Gabby était « D’abord les États-Unis, puis le monde ! », car 2022 verrait l’expansion de la propriété. La pénétration de Netflix dans le monde n’est pas aussi forte qu’aux États-Unis. D’après mon dernier décompte, le pourcentage de ménages est le suivant pour les principaux marchés européens, à 33 % près des prétendus partageurs de mots de passe :
Potentiellement assez fort au Royaume-Uni, mais beaucoup plus faible dans les autres pays. Le revers naturel des #streamingwars est l’argument selon lequel la télévision linéaire est morte. Il est clair que la télévision linéaire a subi une énorme transformation au cours de la dernière décennie. Il y a eu des fermetures importantes de chaînes pour enfants (qui nous tiennent à cœur) en particulier. Tout cela n’est pas dû à des changements dans l’audience et le comportement des téléspectateurs. Une partie de ces fermetures a été motivée par le fait que de grandes sociétés de divertissement comme Disney avaient besoin de se libérer de leurs engagements en matière de contenu auprès de grands distributeurs comme Sky. Ces sociétés ne seraient pas en mesure d’alimenter leurs services de diffusion en continu avec de tels engagements de distribution. Le fait est que la télévision linéaire n’est pas morte. Surtout pas en Europe et surtout pas pour les contenus préscolaires. La confiance qu’elle inspire aux parents reste intacte.
L’équipe à l’origine de La maison de poupée de Gabby l’a compris et n’a pas hésité à signer des partenariats clés avec des chaînes gratuites pour enfants en Italie, au Royaume-Uni et en Espagne. Ces accords garantissent une large diffusion auprès des enfants de ces marchés à l’occasion de la rentrée scolaire et de Noël 2022. Ils ont également signé un accord de télévision payante avec Cartoonito dans la région LATAM, qui est entré en vigueur plus tôt. L’audience plus faible de la télévision payante peut avoir été la raison pour laquelle ils ont choisi de lancer des chaînes YouTube dédiées à Gabby LATAM à la fin de l’année dernière.
C’est aussi ici que vous pouvez voir le juste comme ça pour le facteur La maison de poupée de Gabby pour l’année 1. La sortie de dix-huit épisodes d’ici août 2021 laisse un délai de 12 mois pour que les partenaires autres que Netflix les reçoivent à la rentrée suivante, avec d’autres volumes juste au coin de la rue en octobre.
7. Retarder le lancement mondial du produit d’une année supplémentaire après le lancement de la série aux États-Unis.
Toutes ces activités préparaient le lancement mondial du produit prévu pour l’automne/hiver 2022. L’équipe de DreamWorks aurait pu être tentée d’aligner le lancement des produits aux États-Unis et dans le monde entier. Il y a des avantages opérationnels, le matériel de marketing est plus facilement recyclé par exemple. Le risque de cette stratégie est que la distribution du contenu sur les marchés en dehors des États-Unis n’atteindra probablement pas la masse critique. En retardant le lancement du produit de 12 mois supplémentaires, DreamWorks et le détenteur de la licence principale, Spin Master, pouvaient être sûrs que le volume de téléspectateurs pour les jeux vidéo serait suffisant pour atteindre la masse critique. La maison de poupée de Gabby a suffi à stimuler les ventes de jouets. Au Royaume-Uni, ils ont même eu besoin de faire avancer Smyths Toys lancera la gamme en juin.
8. L’élaboration de lignes de produits de consommation ultérieures, comme pour la saison 7 !
Lorsqu’on gère des lignes de produits de consommation en cours, on a toujours besoin de « fraîcheur ». Les produits ont besoin de nouvelles accroches et de nouveaux angles. C’est pourquoi l’introduction d’un produit sur le thème de l’eau pour la saison 7, juste à temps pour le printemps/été 2023, est tout à fait logique. Je m’attends à voir une abondance de jouets Gabby et Mercat arriver dans une piscine près de chez vous cet été.
Les nouveaux thèmes pour les produits de consommation peuvent être motivés soit par le contenu, soit par les jouets. Les thèmes liés au contenu sont par exemple de nouveaux personnages. Les jouets, quant à eux, sont généralement liés à des modèles de jeu ou à la saisonnalité. À mon avis, les meilleurs produits sont motivés par les deux, comme c’est le cas ici. Si vous avez appris que Gabby’s Dollhouse avait choisi le thème de la piscine, vous avez probablement imaginé quelque chose comme l’image ci-dessus : Gabby et les chatons dans une piscine, en train de s’amuser. Ce thème existe sans avoir besoin de contenu, mais il peut être souligné et développé en l’incluant dans la série, comme l’a fait la saison 7. La saison entière n’est pas entièrement consacrée à cela, cependant ; il y a d’autres éléments de jouets que l’on peut facilement voir apparaître dans de futures lignes de produits de consommation, comme les fées. Dans cette interview, la cocréatrice Traci Paige Johnson donne d’excellentes indications sur la manière de trouver le bon équilibre entre l’intégration de produits de consommation et le contenu.
9. Construire, construire, construire, construire
Les chiffres des réalisations pour Gabby’s Dollhouse ne cessent de s’accumuler. Plus de 700 millions de vues sur les trois chaînes YouTube de Gabby’s Dollhouse. Près de 60 millions de streams pour la playlist « Gabby’s Spotify ». En termes de performance des contenus, la saison 7 n’a malheureusement pas réussi à se hisser dans le Top 10 des heures de visionnage de Netflix Global, mais c’est un endroit délicat pour les contenus destinés aux enfants. Il fragmente les saisons individuelles, ce qui ne correspond pas vraiment à la façon dont les enfants d’âge préscolaire consomment les séries télévisées. Pour ce public spécifique, seules quatre séries ont réussi à s’imposer : CoComelon (plusieurs saisons), Petit Ange (lancement), Les affaires de la créature (lancement) et La maison de poupée de Gabby (saison 2, mais pas d’autres). C’est donc une réussite majeure que d’y parvenir, plutôt qu’un signal d’alarme majeur si vous n’y parvenez pas.
Ce que nous savons grâce à Nielsen Streaming Content Ratings, c’est que le nombre hebdomadaire moyen de minutes regardées aux États-Unis est passé de 170 millions en 2021 à 180 millions en 2022. La série a fait son apparition dans le Top 10 pendant deux semaines en février, avec 265 millions et 290 millions de téléspectateurs. Selon les données publiées cette semaine, nous pouvons constater que La maison de poupée de Gabby La saison 7 a fait grimper le nombre total de téléspectateurs à 383 millions de minutes. Gabby n’est plus une franchise en attente, il semblerait que la force d’inertie de la franchise soit pleinement opérationnelle.
10. Et toutes les choses que nous ne pouvons pas voir…
Il se passe beaucoup d’autres choses pour Gabby’s Dollhouse que je n’ai pas mentionnées ici. Par exemple, dans de nombreux articles, on peut voir l’équipe des relations publiques à l’œuvre. Ajoutez à cela le marketing auprès des consommateurs, les promotions, les activations des détaillants, le marketing de détail, les excellents partenaires d’édition, les multiples applications, la bande-son et bien d’autres choses encore. Il ne fait aucun doute qu’il s’agit désormais d’une franchise à 360 degrés.
Quelle est la prochaine étape pour Gabby ? L’année dernière, à la même époque, une nouvelle commande de 20 épisodes a été annoncée. On peut penser qu’il y en aura d’autres. Bluey a fait la déclaration de franchise d’avoir un char à la parade de Thanksgiving de Macy’s l’année dernière. Le ciel semble être la limite pour Gabby aussi, alors pourrait-elle faire partie de l’action pour 2023 ?
J’étais ron m’a récemment demandé s’il y avait une chose unique ou révolutionnaire dans la stratégie de la franchise Gabby’s Dollhouse qui a permis à l’ensemble de fonctionner. Mon point de vue, un peu ennuyeux, est que la seule chose spécifique que DreamWorks a faite est tout cela à la fois. Ajoutez-y une bonne dose de patience et de courage. Planifier le plan, faire confiance au plan, exécuter le plan. Ne pas se laisser distraire par les premiers succès et ne pas modifier le plan. Quiconque travaille dans une entreprise sait que c’est un exploit difficile à réaliser : l’alignement, la gestion et l’exécution.
Alors que les commentateurs avisés de l’industrie du divertissement s’efforcent de trouver une nouvelle franchise de divertissement qui prenne de l’ampleurNous venons juste de célébrer, dans l’espace enfants, un film qui fait exactement cela, et qui est en plus diffusé en streaming !