Nexters explique pourquoi les développeurs mobiles ont recours à des publicités non essentielles et si cela en vaut la peine.

Anton Yakovlev

Pendant des années, les publicités ne présentant pas de gameplay ont été un problème courant, la publicité ne reflétant pas la réalité ou la qualité d’un produit. La publicité pour les jeux mobiles a été étiquetée avec ce terme, certains utilisateurs se plaignant que les publicités qu’ils voient (qui ne présentent pas de gameplay) sont trompeuses.

Mais ce n’est pas le cas. Ces publicités ne sont pas directement des publicités sur le gameplay, elles concernent l’expérience du produit, mais ce n’est peut-être pas la principale. Elles montrent une partie de l’expérience afin d’illustrer l’ensemble.

C’est pourquoi ce type de publicité devrait être appelé « sans contrainte » plutôt que « trompeuse ». Il s’agit d’un terme dépassé qui ne s’applique tout simplement pas à ce qu’est la publicité pour les jeux sans contrainte aujourd’hui.

Comment le marketing fonctionne-t-il traditionnellement dans l’industrie du jeu ?

Il existe deux stratégies principales dans le marketing de l’industrie du jeu :

• Les publicités sur le gameplay, qui présentent des parties directement tirées du jeu ;
• Les publicités sans contrainte qui présentent des images ou des histoires qui ne sont pas directement tirées du jeu.

Le problème des publicités liées au jeu est qu’elles sont peu cliquables et qu’elles sont en fin de compte plus coûteuses à créer, avec une génération d’utilisateurs plus faible. Elles sont également moins efficaces sur les plateformes de médias sociaux. Nous vivons à une époque où un contenu clair, accrocheur et rapide est essentiel.

Les publicités courtes sur des plateformes telles que TikTok ou Instagram, d’une durée de trois secondes, sont le principal moyen d’attirer les utilisateurs. Il n’est tout simplement pas possible que trois secondes de jeu offrent à l’utilisateur des informations sur le jeu.

Les publicités de gameplay sont toujours embellies, il n’existe pas de « vraie » publicité de gameplay. Les publicités présentent un gameplay amélioré ou falsifié. L’idée qu’il existe sur le marché des publicités qui ne montrent que du « vrai » gameplay est erronée. Elles n’existent tout simplement pas.

Les publicités sans contrainte ont des taux de conversion élevés et attirent une large base d’utilisateurs. Pour certaines sociétés de jeux, elles peuvent entraîner une baisse de la fidélisation, les utilisateurs pouvant s’inscrire au jeu puis le quitter dès les premières étapes de leur utilisation. Mais pour Nexters, les publicités sans contrainte ont été une stratégie extrêmement efficace.

Quels sont exactement les éléments clés de la publicité sans contrainte ?

La publicité non contrainte consiste à trouver l’élément qui rend le jeu le plus attrayant. Il s’agit de trouver l’accroche de départ, le lien avec le jeu qui incitera probablement le consommateur à s’y intéresser de plus près. Il s’agit de capter des émotions ou des histoires qui attirent l’utilisateur (généralement par le biais d’une image) et lui donnent envie d’en savoir plus sur les mécanismes du jeu.

Plusieurs raisons expliquent pourquoi cette stratégie est devenue courante dans la publicité pour les jeux mobiles.

Les normes actuelles en matière de publicité et de réseaux sociaux conviennent au modèle sans contrainte. Les réseaux sociaux et les médias vous obligent à engager les utilisateurs rapidement, la limite de temps dont vous disposez pour une publicité a radicalement changé. TikTok recommande de ne pas dépasser 21 à 34 secondes pour une publicité. Il est impossible de montrer les véritables mécanismes du jeu dans un tel laps de temps. Les entreprises doivent donc trouver d’autres moyens d’illustrer la puissance des jeux sur de courtes périodes.

Nexters a inventé la stratégie sans contrainte en 2014. Bien qu’elle soit désormais courante dans les entreprises de jeux, les autres concurrents ne la pratiquaient pas à l’époque.

L’équipe marketing a découvert à quel point les publicités non contraintes sont efficaces et rentables tout en identifiant les meilleures méthodes de marketing pour réduire le coût d’acquisition des utilisateurs. Ils ont redessiné des milliers d’images trouvées sur Google et les ont testées pour voir lesquelles suscitaient les meilleures réactions des utilisateurs. Cette stratégie a été utilisée pour des jeux tels que L’expérience de l’île. Elle a permis de réduire considérablement le coût d’attraction des utilisateurs.

À court terme, il y a une différence dans la rétention des utilisateurs : 5 à 10 % des joueurs restent après avoir été adoptés par le biais d’une publicité sans contrainte et 20 à 30 % après une publicité sur le gameplay. Mais à long terme, les indicateurs ne diffèrent pas beaucoup.

Nous avons mené d’autres recherches qui confirment ces résultats. Près de la moitié des utilisateurs qui découvrent un jeu par le biais d’une publicité non contrainte déclarent que leur décision de poursuivre le jeu sera basée sur l’intérêt du jeu.

Quelle a été la réaction de notre communauté face aux publicités pour les jeux non essentiels ?

Au départ, la réaction de la communauté a été négative. Les cotes d’écoute ont chuté, les utilisateurs se plaignant que les publicités ne répondaient pas à leurs attentes vis-à-vis du jeu. Mais pour rétablir l’audience, l’équipe marketing a ajouté des mini-jeux, qui se sont révélés efficaces.

Pour surmonter les réactions négatives, il est important de trouver des concepts moins trompeurs et qui répondent aux motivations que les utilisateurs auront en fin de compte lorsqu’ils joueront au jeu. Par exemple, nous savions que Island Experiment s’adressait principalement à un public féminin. L’équipe a donc trouvé une motivation dans le fait que les joueurs devaient sauver les enfants de l’île qui étaient en danger. Cette motivation a ensuite été reprise dans les publicités non contraintes du jeu.

Conseils aux développeurs qui envisagent de lancer des publicités non contraintes pour leurs jeux

• Explorez et créez de nouveaux mécanismes qui vous sont propres, à vous et à votre entreprise. Bien qu’il soit important de comprendre et de garder un œil sur ce que font vos concurrents, vous devez explorer d’autres mécanismes de votre côté.
• En 2018, nous avons découvert que le marché publicitaire de l’industrie du jeu s’est fermé. Il est désormais possible de voir qui achète quelles publicités. De nombreuses entreprises et fabricants ont commencé à se cloner les uns les autres, à prendre leurs mécaniques, puis à les imposer sur leur interface. Cela fonctionne, mais ce n’est pas suffisant. Les idées créatives naissent rarement là, il est donc crucial de créer de nouveaux concepts par soi-même.
• Il est essentiel de bien comprendre le produit. De cette façon, vous pouvez créer des publicités qui constituent une accroche efficace ou un moyen d’entrer dans le produit et qui, en fin de compte, conduisent les utilisateurs à travers toutes les étapes du jeu. Cela favorise l’adoption du produit sans que les utilisateurs ne soient trompés dans leurs attentes.
• La stratégie marketing n’est pas seulement une question de créativité – il s’agit de rechercher des points de croissance dans le travail avec les utilisateurs. La communication entre les équipes de marketing et d’agriculture urbaine est essentielle. Les deux équipes doivent travailler ensemble pour identifier et comprendre les nouveaux groupes démographiques à cibler et la meilleure façon d’augmenter les taux de conversion avec eux.

Qu’est-ce que tout cela signifie pour l’avenir du marketing des jeux ?

Il est essentiel de trouver des créatifs et une équipe d’AU qui travaillent bien ensemble pour s’assurer que les publicités sans contraintes sont performantes, qu’elles apportent des résultats et qu’elles fidélisent le public. Il doit y avoir une correspondance entre les créatifs et le produit. De cette façon, ils peuvent créer des publicités qui conduisent réellement les utilisateurs dans le jeu et qui suscitent moins d’attentes trompeuses.

La publicité sans contrainte est de nature cyclique. Il n’est pas possible de trouver des concepts avec un pourcentage élevé d’achats aussi souvent. Les créatifs s’épuisent, c’est pourquoi le marketing doit s’efforcer de diversifier son équipe pour maximiser la découverte de concepts créatifs excitants et efficaces qui fonctionneront.

Nexters n’a jamais essayé de classer les publicités sans contrainte, mais les considère plutôt comme un terrain de jeu libre. Moins on est contraint de réfléchir à ce qui peut ou ne peut pas être une publicité sans contrainte, plus elle sera efficace.

Depuis 2014, toutes les plateformes publicitaires déclarent chaque trimestre que les publicités sans contrainte ne fonctionneront pas. Mais elles continuent de fonctionner efficacement.